‘Retail moet consumentengedrag beter voorspellen’

Het Nederlandse retaillandschap verandert razendsnel. E-commerce ontwikkelingen spelen daarbij een sleutelrol. Snelheid, gemak en beleving zijn voor consumenten belangrijker dan ooit. Retailers moeten daarop inspelen. “Weten wat je klant wil is essentieel. Communicatie en logistiek moeten in orde zijn en naadloos met elkaar samenvallen”, stelt Cor Molenaar, die al decennia onderzoek doet naar retailontwikkelingen. “Ook miskennen retailers de rol van AI.”

Dat een grote groep retailers het lastig heeft, verrast Molenaar totaal niet. In februari 2025 steeg het aantal faillissementen opnieuw. “E-commerce speelt hierbij een belangrijke rol, maar is niet eens de belangrijkste onderscheidende factor tussen succes en verdwijnen. Het gaat erom dat je als retailer weet wat je klant wil. Daarna volgt nog een aantal andere stappen. Automatisering en AI spelen een steeds grotere rol.”

Last-mile

De opkomst van e-commerce ging gepaard met elementen waarop veel retailers maar lastig konden inspelen. Molenaar: “Mensen wilden online gekochte producten snel thuis hebben. Dat is logistiek gezien een uitdaging, maar een goede last-mile oplossing biedt uitkomst. Dat neemt niet weg dat je een kleine aankoop, bijvoorbeeld een potje jam, winstgevend moet maken. Is daarvoor een verdienmodel? Voor een internetbedrijf dat boeken verkoopt, ligt het anders. Die levering kan best een dag wachten. Is het iets speciaals of is spoed vereist, dan zijn mensen ook wel bereid om iets meer voor de levering te betalen.”

Rol automatisering binnen logistiek

E-commercebedrijven die hun logistiek goed op orde hebben, hebben een streepje voor, stelt Molenaar. “Bol houdt voorraad heel goed bij, ook voor partners. PostNL is min of meer geïntegreerd bij Bol en rijdt weg als de auto vol is.” Maar wie succesvol wil zijn, moet meer dan alleen de logistiek op orde hebben. De rol van automatisering neemt snel toe, ook in distributiecentra. “Albert Heijn heeft veel zaken geautomatiseerd, kent per winkel de voorraad. Er is ook een naadloze integratie tussen de logistiek dienstverlener die aanlevert en de dienstverlener die distribueert naar de winkel.”

‘Miskennen AI-mogelijkheden’

De automatisering die Molenaar aanstipt vormt volgens hem zelf nog maar het begin van de huidige reis in e-commerce land. “Veel retailers miskennen de mogelijkheden van AI. Ze kennen ChatGPT, maar dat werkt hooguit als een soort intelligencetool. De mogelijkheden van AI gaan veel verder voor retailers, zeker voor partijen die deze technologie binnen de keten inzetten. Logistiek is veel meer dan nu te automatiseren. Bij goede connecties tussen fabrikanten, winkels en logistiek dienstverleners kan AI preciezer consumentengedrag voorspellen. Nu gebeurt dat te vaak te laat in de keten.” Hij ziet dat JDE Peets en Amazon deze stappen zetten. “Amazon weet voor een groot deel vooraf wat er nodig is, kan verkopen inschatten. Het is een enorm voordeel als je voor tachtig, negentig procent zeker weet wat iemand gaat bestellen.”

Efficiënte inzet lokale dc’s

De mogelijkheden van AI maken ook de inzet van lokale distributiecentra efficiënter, stelt Molenaar. “De wisselwerking tussen de dc’s is zo te verbeteren.” Daarnaast ziet hij een grotere behoefte aan lokale magazijnen, zeker als steden vrachtauto’s uit stadscentra weren. “Dat is iets wat je in de luchtvaart al ziet met een hub-and-spoke-systeem. Vervolgens kun je in stadscentra de goederen elektrisch afleveren. Ik verwacht wel dat gemeenten nog meer paal en perk gaan stellen aan de hoeveelheid partijen die pakketten in centra mogen afleveren. Teveel versnippering leidt nu tot overlast en daarmee irritatie bij gemeenten en consumenten.”

‘Jij verkoopt niet iets, een klant koopt iets bij jou’

De inzet van AI biedt dus kansen, volgens Molenaar. Toch liggen die er ook zonder hele slimme tech. “Je moet als retailer absoluut vastleggen wat consumenten gekocht hebben. Jij verkoopt niet iets, maar een klant koopt iets bij jou. De Beijenkorf doet dit heel goed. Die communiceert op basis van wat iemand wil, persoonlijk en gericht. Ook AH, Bol, Coolblue en Picnic begrijpen dit. Dat neemt niet weg dat je ook als kleinere partij keuzes kunt maken, keuzes waarmee je jouw personeel aan je bindt. Dat kan ook nog leiden tot een gunfactor onder klanten.”